明清老药铺的医方广告包装

正在北京丰台花乡四合庄园俱乐部名家画廊（花乡政府东200米）举办的“御生堂”藏品展，共展出实物千余件，涉及600余个宋、元、明、清、民国时期的老字号药铺。其中有明、清、民国以及解放初期的各类医方、广告三百余幅，有雕版、铅字以及套色、彩印版，其中有多种“德寿堂”（北京广安大道因其改线）老字号的资料。还展出有宋、元、明、清、民国时的陶瓷药瓶三百余个，每个药瓶上都有釉下彩书写的老药铺名称、地址和药名，有八路军生产的，有明代育生堂、清代同仁堂、胡庆余堂等生产的。此外，展品中还有一些不同时期生产，至今未开封的药品。另外，还展出了数十本明代、清代、民国印制的老字号药目，其中有康熙年育生堂药目、乾隆年鹤年堂药目、光绪年同仁堂药目。为了增强展览的效果，还展出了二十枚印有不同图案秦、汉时期的陶泛，据研究这是用来挤压伤口和病痛的工具，不同图案代表的是行医者的等级和类别。

明清老字号药铺医方广告包装，从收藏品种上属民俗类。不过，它与一般意义上讲的民俗还是有所区分的。当时的药铺，不少都是现在意义上的医院，至少也是皇宫、衙门的“御医”、“御药”店，而药品不光是百姓生活的必须，也是皇宫贵族、达官显赫们的必备之物，从经济、技术上讲，也是当时的“尖端技术”和举足轻重的经济来源。

广告，早在春秋战国时就已出现，当时酒店、药铺就有“悬帜”、“悬葫芦”做为象征标志的广告，宋代磁州窑的“张家造”瓷枕以及写有“赵家美酒飘香”的酒坛，以及宋代磁州窑“长生不老”药瓶，这个展览中的带有字号、店址、药品名称的明代、清代青花陶瓷药罐，都应是广告的一种发展。到了近代广告的形式与内容就五花八门了，如一些印刷品，则是已完全成熟的商业广告了。

从展品中可以看出，过去的药店大部分称“堂”，此源于东汉年长沙太守张仲景在官衙大堂上为病人行脉拟方，办公和行医兼而顾之的故事。后人作诗“官随民愿守长沙，心涵胞与千万家；兴亡盛衰同福祸，坐堂行医惠无涯”。“堂”字被中医、中药业引用即是从此开始的。

从对展品的鉴定可以看出，药罐大部分为明末清初的东西，雕版印刷广告大部分为明清时期的东西，铅字、彩色印刷广告则大部分为清末、民国和解放初期的东西。使用陶瓷罐作为药品的包装，这与当时的制瓷工业的发达和陶瓷罐可以防潮、防腐、保鲜有关。在清末，随着市场的不断开放，一些疗效好、知名度高的药品销量大增，陶瓷药罐已满足不了需求，开始出现玻璃、蜡纸、木制包装，随之广告印刷品也不断改进，这也与当时的印刷技术、销售方式是分不开的。随着印刷技术的改进，特别是铅活字的广泛应用（光绪年间），药品广告的发行量猛增，大大促进了销售。据记载，在清代同仁堂等北方一些老字号门前，常年是车水马龙，各地前来购药者络绎不绝。

清末、民国时期，药品广告的图式开始由单一文字转向图文并举，彩色印刷、商标标识也日见增多。如在广告上印上韩康卖药图、四世同堂图等。这一时期的医药书籍也常附有名人题词、照片漫画、插图附页等。另外文字的形象功能也较以前有所拓展，“独此一家，别无选择”、“泱泱大国，被人鱼肉，食我中华醒华丹，国可富强，人可健康”等夸张手法较为常见。

在药铺以外张帖药品广告，在购买的包装上或里面夹带印制的药品广告以及在媒体上刊登播放广告，这是一种商业文化的标志。过去有点名气的药铺都有自己的特色宣传品，现在也同样如此。对购买者来讲，常常是以此感到欣然；对收藏者来讲，则是一种定格的纪念，它会因为岁月越久远而越被人向往。

广告如果设计精妙，能将商标、店标，书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂，会充满文化意蕴和艺术性。据传老字号鹤年堂的牌匾为明相严嵩所书，浙江湖州著名药铺“慕韩斋”意为雅慕汉代长安韩康卖药的可贵精神。古人的这些设计可见用心之苦，而又别具一格。

现代人的心态过于浮躁，太容易忘记过去以至于“喜新厌旧”了。一些中药店，取代老字号药堂的是又奇又怪的洋名字，取代陶瓷药罐的是又大又厚的塑料盒子，甚至连一张说明也使用又白又厚的进口纸，这些实在使人费解。中药称“堂”，包装使用陶瓷药瓶，广告印上有自己特色的图案，这样即可使人留一点纪念，又多一点历史的温馨，比那些泊来品及可怕的白色污染更能体现我们的博大，增强人们的情感空间。

如果把中医药理解为国粹，展出的老广告就可以理解为国粹的纪念章，纪念章是历史的再现，是不可能消失的，人们只会一天天更深入认识它的价值、增添它的文化内涵。当然，广告不会成为比药更重要的东西，但永远是传统文化产品的养料。对收藏者来讲，只是它没有像邮票、陶瓷那样引起人们更多的注意罢了。